Zenz-Spitzweg, die International Management am Frankfurter Campus studierte, befragte für ihre Abschlussarbeit sowohl Unternehmen, die mit Sportlern werben, als auch Konsumenten. Ein Ergebnis der Untersuchung: 42 Prozent der befragten Unternehmen erwarten, durch die Werbung mit Sportlern den eigenen Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Außerdem geht es ihnen um das Erschließen neuer Kundengruppen (23%) und die Steigerung der Absatzzahlen (19%). Vom Erfolg ihrer Kampagnen sind die Unternehmen dabei überzeugt: 96 Prozent sind zufrieden mit dem Einsatz eines Sportlers als Werbefigur ihres Unternehmens.

Das entspricht jedoch nicht zwangsläufig der Realität: Denn der Werbeeinsatz eines Topathleten garantiert nicht automatisch den gewünschten Erfolg beim Konsumenten, so eine weitere Erkenntnis der ISM-Studentin. Vielmehr hängt der Erfolg einer Werbestrategie davon ab, ob eine glaubwürdige Nähe zwischen Sportler und Produkt hergestellt werden kann. Als negatives Beispiel nennt die ISM’lerin die Werbung von Basketball-Star Dirk Nowitzki für einen Finanzdienstleister. Gut zwei Drittel der befragten Konsumenten erkannten keinen glaubwürdigen Zusammenhang zwischen Produkt und Sportler – dementsprechend äußerten nur 13 Prozent, das Produkt habe durch die Werbung an Attraktivität gewonnen.

Ganz anders sieht dagegen das Ergebnis im Falle Michael Schumachers aus. Seine Werbung für einen Automobilhersteller wurde von 85 Prozent für glaubwürdig gehalten, für rund ein Drittel wurde das Produkt durch die Werbung mit dem Rennfahrer attraktiver.

Celina Zenz-Spitzweg